Publicidade médica: o que a Resolução CFM 2.336 permite

A Resolução CFM nº 2.336/2023 permite ao médico divulgar preços de consultas, fazer campanhas de desconto, publicar selfies e, com regras rígidas, mostrar imagens de antes e depois com finalidade educativa. Continuam proibidos prometer resultado, o sensacionalismo e a autopromoção. A norma está em vigor desde 11 de março de 2024 e vale para sites, blogs e redes sociais do consultório.

O que mudou com a Resolução CFM 2.336/2023?

A resolução foi publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e substituiu a Resolução CFM nº 1.974/2011 (além das Resoluções 2.126/2015 e 2.133/2015). Segundo o próprio CFM, a nova norma passou a permitir que o médico divulgue seu trabalho nas redes sociais e os equipamentos do local onde atua. O artigo 17 previu a entrada em vigor 180 dias após a publicação, junto com o Manual da Codame; o CFM informou que a vigência começou em 11 de março de 2024.

A resolução separa dois conceitos (art. 1º):

• publicidade médica: promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou dos estabelecimentos médicos, físicos ou virtuais;
• propaganda médica: divulgar assuntos e ações de interesse da medicina.

Para a clínica vascular, isso significa que o perfil do consultório, o site e o blog estão sujeitos à mesma norma (arts. 1º e 6º).

O que toda peça precisa trazer?

O artigo 4º exige, em toda publicidade:

• nome e número de registro no CRM onde o médico exerce a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO;
• especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do número do RQE, quando houver.

Em redes sociais, sites e blogs, esses dados devem aparecer na página principal do perfil. Para o cirurgião vascular ou angiologista, é a forma de deixar claro ao público quem é especialista registrado.

Pode divulgar preço e fazer promoção?

Pode. O artigo 9º permite:

• informar valores de consultas, meios e formas de pagamento (inciso VI);
• informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes antes do atendimento (inciso VII);
• anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sendo proibido vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo da medicina como atividade-meio, conforme o Manual da Codame (inciso VIII).

Por exemplo, um desconto no valor da sessão tende a ser aceito; sorteios, brindes e vendas casadas são vedados. Pacotes e combos merecem conferência no Manual da Codame.

E as fotos de antes e depois?

Esse foi o ponto mais comentado da resolução. O artigo 14 permite o uso da imagem de pacientes ou de bancos de imagens com finalidade educativa, inclusive para demonstrar resultados de técnicas e procedimentos, desde que:

• toda imagem venha com texto educativo com as indicações, os fatores que influenciam os resultados e as complicações descritas na literatura;
• o antes e depois seja apresentado em um conjunto de imagens com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações;
• quando aplicável, mostre evolução em diferentes biotipos e faixas etárias e resultados imediatos, mediatos e tardios;
• a imagem não identifique o paciente;
• não haja qualquer edição, manipulação ou melhoramento da imagem;
• com fotos do próprio serviço, haja autorização do paciente, respeito ao pudor e à privacidade e garantia de anonimato, mesmo com autorização.

Na flebologia estética, em que a demanda por fotos de vasinhos é grande, a exigência de mostrar também casos insatisfatórios e complicações (como hiperpigmentação e matting) muda o jeito de montar o conteúdo. No lançamento do manual, o relator da resolução, conselheiro Emmanuel Fortes, reforçou que o antes e depois deve ter caráter educativo e que quem descumprir as etapas do manual responderá às Codames regionais.

O que continua proibido?

O artigo 11 mantém vedações que pesam no marketing do consultório:

• garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (inciso XII);
• portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico (inciso XVI).

O §2º do mesmo artigo define sensacionalismo, entre outros casos, como divulgar procedimento para enaltecer a própria atuação, divulgar abordagem ainda não reconhecida pelo CFM, adulterar dado estatístico ou científico, apresentar em público técnica que deva ficar restrita ao ambiente médico e usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais que induzam à percepção de garantia de resultados.

Depoimentos e autorretratos de pacientes repostados podem ser usados, mas devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado (art. 14, II, "g").

Quais são os limites deste resumo?

1. Leitura da norma não é parecer jurídico. Casos concretos devem ser conferidos no texto integral, no Manual da Codame e, se preciso, com o CRM do seu estado.
2. O manual detalha o que a resolução resume. Regras como as etapas do antes e depois estão explicadas com exemplos no manual, que deve ser consultado antes de publicar.
3. Interpretação regional. A fiscalização é feita pelas Codames dos conselhos regionais, que podem ter entendimentos próprios em situações limítrofes.

Como aplicar no consultório vascular?

• Revise o perfil: nome, CRM, a palavra MÉDICO, especialidade e RQE na página principal do Instagram, do site e do blog.
• Crie um padrão para o antes e depois: um modelo de publicação com texto educativo, casos satisfatórios e insatisfatórios, complicações, anonimato e foto sem filtro.
• Guarde as autorizações: termo assinado de uso de imagem para cada paciente cujas fotos aparecem.
• Escreva preço e campanha com cuidado: valor e forma de pagamento podem ir ao ar; premiação e venda casada, não.
• Treine a equipe: quem cuida das redes do consultório precisa conhecer as vedações do artigo 11 tanto quanto o médico.
• Prefira conteúdo educativo: explicar indicação, preparo e possíveis complicações é permitido e reforça a relação de confiança com o paciente.

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